儿童零食成食品行业新风口 食品巨头争先入局竞争升级
2020-06-02 来源：互联网 网络编辑：编辑 阅读次2020年六一前夕 ,随着中国首个儿童零食团体标准发布,“儿童零食”这个细分品类突然成为了食品市场的新风口。
因为3岁—12岁的受众有1.59亿,“蛋糕”足够大;还因为掌握着“钱袋子”的80后90后父母很愿意花这个钱。
但父母们对儿童零食安全零容忍,加上团标设立的“高门槛”,儿童零食这块蛋糕虽然大,但想要分上一块,却并非易事。
无标“裸奔”,健康无添加最受关注
近日,由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司(简称“良品铺子”)等单位联合制订的《儿童零食市场调查白皮书》(简称《白皮书》)称,据国家统计局数据,2019年末,全国大陆总人口达140005万人,其中不满16周岁的儿童人口数量为24977万人,占总人口的17.8%。其中,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。随着二孩政策的深入,预计未来我国儿童数量还将持续增加。
受众这么多,“蛋糕”这么大,但在国内,儿童零食却一直处于无标“裸奔”的状态中。
新快报记者走访广州5家不同品牌的大型连锁超市发现,目前超市的陈列中,休闲食品的归类大多为饼干、糖果、膨化、坚果、果冻等,部分超市还设有专门的货架摆放进口零食,但全部都没有“儿童零食”的归类。
正在为一对子女选购零食的80后宝爸张先生说,他选购儿童零食的方法很简单,“孩子用的,安全是第一位,会选大品牌或贵一点的。”他说孩子们最喜欢吃薯片,也知道这种垃圾食品没有益处,但无奈适合儿童食用的零食选择太少,“只能尽量少吃一点”。
不过很多消费者发现,大多数情况下,标有“儿童”字样的零食虽然价格贵上不少,但配料成分并无差异。儿子已经6岁的90后宝妈小乔说,自己已经被逼得成了“成分党”,“我儿子很喜欢吃海苔,购买前我一定会看配料表,只选一些只有海苔、食用盐及油等配料的,如果有味精、食用香精的一概不买。”
记者采访时还发现,很多宝爸宝妈都有海淘儿童零食的经历,以欧美日韩品牌为主。有家长告诉记者,他了解过如日本、俄罗斯等国家对儿童零食均设置了较严苛的标准,因此对海外的品牌还是比较放心。CBNData2017年报告显示,线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快,但市场格局仍以进口品牌为主,占比超过50%。
国家食物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂说,我国部分儿童食品为增加口感加入多种添加剂,部分零食打着“儿童”概念,但成分与普通食品无区别。
《白皮书》调查显示,天然/健康/无添加是家长们购买零食时最关注的因素,其次是营养/成分/配方搭配、保质期和品牌;在品牌选择上,家长偏向选择专注儿童产品的、绿色健康的、大众认可的、有口碑的、没有负面新闻的品牌。
团标发布各方面都有“高门槛”
今年5月17日,中国副食流通协会在正式发布《儿童零食通用要求》团体标准(简称“团标”),团标从食材选择、产品配方、生产工艺、包装等各方面都做出了明确规定。
团标首次定义“儿童零食”
此次团标首次将“零食”的定义描述为“正餐以外,用于补充营养(或平衡营养)、放松悠闲、愉悦心情的食品”,首次提出“儿童零食”的定义,区别于普通零食,儿童零食指适合3～12岁儿童食用的零食。
添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐
团标对食品安全营养进行规定,对工厂提出了物理安全性要求,在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。
团标起草人员之一、良品铺子质量管理总监陈志峰接受新快报记者采访时表示:“目前,食品添加剂国家标准的制定是基于体重60公斤的成年人为参考而设定的,若儿童食用含有过多添加剂的食品,可能产生急、慢性毒性。”此次团标针对儿童健康饮食,提出少添加糖、盐、油的规定,要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值,并首次提出儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐,仅允许添加婴幼儿辅助食品中允许的添加剂种类及使用量,不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。
团标还规定儿童零食所使用的油脂不应含有反式脂肪酸,以及不能使用经辐照处理的原料。“反式脂肪酸虽可以使食物的味道、口感更好,但对人体健康危害巨大,会影响儿童的生长发育;辐照处理的食品虽然不会有放射性危害,但会破坏食品中的营养成分,造成营养素流失,不能满足儿童的营养需求。” 陈志峰说。
包装不能崩到牙,还要标示过敏原
考虑到儿童在食用产品时可能会受到物理性伤害,团标特别提出了产品物理层面食用安全性的感官要求,如规定产品的组织形态不能有明显尖锐突出物,产品的口感不崩牙等要求,此前其他食品标准没有针对儿童食用时的安全性有相关的感官标准。
团标还指出,包装结构的设计需充分考虑儿童的安全性,在儿童使用过程中不应对其产生伤害,如割伤、误食等风险。同时团标强制要求在包装上标示过敏原信息,降低过敏风险。
利润可观零食巨头纷纷布局
中国儿童产业中心公布的数据显示,80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%—50%,家庭儿童消费平均为1.7万元—2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿元—5.9万亿元。零食是其中一项重要支出。去年,上海市消保委联合上海社科院青少年研究所共同发布的《上海儿童零食(休闲食品和饮料)消费习惯调查报告》指出,家长平均每月消费儿童零食金额达185元。
“儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中健康零食的市场规模将近千亿元,目前行业缺乏代表性的儿童食品品牌,这是巨大的生意机会。” 针对国内儿童零食市场现况,天猫休闲零食行业负责人秋玥说。
QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》指出,预计2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其在中国,随着二孩政策的深入,对应的儿童零食市场将大有可为。
随着团标的发布,巨大的市场,加上可观的利润,各大零食巨头企业应声而动。
5月20日,良品铺子对外发布首个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,同步对外发布42款“良品小食仙”子品牌产品。据称这些产品淘汰了不健康的油炸、膨化,改用烘烤、蒸、冻干等更健康的工艺;淘汰了饼干、糖果、果泥果冻等多添加剂的产品。
5月25日,百草味也宣布上线子品牌“童安安小朋友”,已陆续推出6款儿童产品。据介绍,该系列产品瞄准3岁-12岁儿童,通过对有益营养元素“加法”及油、盐、糖、添加剂的“减法”,更适合儿童人群。百草味称随后将推出2.0版本。
零食巨头三只松鼠此前被爆出投资成立婴童食品公司。据天眼查显示,三只松鼠4月20日投资成立4家新公司,分别名为安徽养了个毛孩宠物食品有限公司、安徽铁功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜礼有限公司及安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司,4家公司注册地址均位于同一地址,注册资本均为1056.405万元。
对于儿童零食市场的火热竞争,中国食品产业分析师朱丹蓬接受新快报记者采访时表示,消费升级趋势叠加疫情影响,中国消费者对大健康的认识不断深化,消费更趋专业和理性,细分儿童零食的市场环境已经成熟。另一方面,儿童零食的标准比普通零食更严格,产品溢价能力和附加值也相对更高,是休闲零食企业增强差异化竞争力的一个重要方向。预计儿童零食的毛利率会比普通零食高出15%-20%,对相关上市企业的利润和股价有加持作用,未来肯定有越来越多的企业涉足和布局这一市场。
入局不易标准严格要求极高
儿童零食市场蛋糕虽大,但业内的共识是,这块蛋糕并不好切,对投身其中的玩家要求极高。
仅菌落总数这一项,就是一场行业标准与生产工艺、硬件设备的博弈。儿童零食团标对微生物指标的要求参照了婴幼儿辅食标准,这就意味着菌落总数要控制在1000-10000个。这个“门槛”有多高?糕点、面包、膨化食品、肉制品等国家标准要求菌落总数在1万-10万。要达到儿童零食的菌落标准,供应链要迈出一大步,生产车间、工艺、包装等都要有更高要求。据行内人士介绍,作为国内专门生产婴幼童辅食的民企,生产车间有GMP万级的、10万级别的,光车间投入就达2亿元,加上由于车间要求24小时恒温恒湿,基础运营成本远超生产过程中的人工成本。
负责生产“良品小食仙”蔬菜五彩小馒头和酸奶小馒头的供应商扬州生产中心总经理易森炎透露,目前良品铺子的儿童零食,基本是按照婴幼儿辅食产品的生产标准。从原料到添加剂,都极其苛刻。比如,小馒头原料选择来自荷兰的全球最好马铃薯淀粉,不添加任何膨胀剂,全靠淀粉本身膨润力。
外观包装设计也要步步为营。比如今年3月,良品铺子在产品排查过程中发现一款小兔山楂棒中间的支撑物是硬塑料材质且是尖角形态,立马提出调整,今年5月第二批次产品全部升级为纸棒材质。
另一家参与团标的起草单位广东滨崎食品有限公司自2004年就一直是全球最大IP形象“迪士尼”品牌的授权生产商。该公司产品负责人何经理向新快报记者介绍,公司以前生产的一款儿童造型饼干使用了一种名为“焦亚硫酸钠”的原料,主要作用是稳定饼干的结构成型与防腐,在饼干国标中,它是一种可以放心使用的原料,但在儿童零食团标中,就成了不符合标准的原料,公司必须找到健康的原料去替代它。
“家长们对儿童零食安全的容错率几乎为零,加入这个赛道本就是对企业商誉的极大挑战,除了要有实力,还需要长期谨慎的经营。”一位业内人士感叹说。
约束有限将推动团标成国标
值得注意的是,团标毕竟不是国家标准,不能成为执法部门的监管依据,法律约束力也有限。
对此,朱丹蓬表示,目前儿童零食的行业创新发展速度走得比国家标准出台的速度快。虽说团标没有强制作用,但就目前的调查看来,如中国副食流通协会这种“国字号”协会出台的标准,对行业有较显著的指引作用,不仅对企业有制约作用,同时还提醒了消费者要关注购买的儿童零食是否符合标准。随着社会关注度的上升,相信国标的出台也会提速。
中国副食流通协会会长何继红接受记者采访时也表示,儿童零食团标的发布实施,对规范儿童零食市场,推动行业提高儿童零食生产标准将起到一定的积极作用。下一步,儿童零食的每类产品具体指标还会陆续出炉,比如糖果类、奶制品等。
“国标和团标二者分工不同。国标相当于强制性入门级的门槛,团标则立足于某一细分领域形成约束,为行业提供规范。”何继红说,未来将推动该团标成为国标。
