2021发现不一样的生意场专刊:To C零售大消费时代的生意逻辑

2021-04-09 来源:互联网 网络编辑:编辑 阅读

刘明 上美集团副总裁

随着新一年财报季的到来,全球各大化妆品集团2020业绩不出意外地纷纷遭遇滑铁卢,然而在全球市场惨淡的情况下,中国市场却整体表现良好,Euromonitor预计到2025年,中国化妆品市场规模有望达到近9000亿元。

中国化妆品市场增长红利在为各大国际化妆品集团提供业绩亮点的同时,也为中国本土化妆品公司的崛起提供了更多机会,不少优秀品牌在市场中不断展露锋芒。作为拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”等知名品牌的化妆品集团,上美集团也凭借其多品牌打造的成功和持续的业绩增长,成为国产化妆品的佼佼者。

在上美集团副总裁刘明看来,上美拥有自己的科研供应链和清晰的品牌战略,这些优势不仅为企业构建起护城河,同时,也能在不确定的环境中帮助企业穿越经济周期,获得更长远的发展。

“企业如果想抵御更多的周期,是需要在更多基础层面多做积累和沉淀的。”刘明说道,“生意不仅仅是为了短期的流量,更是以建立百年品牌为目的的长期主义,不断深化和传递品牌的价值。”

To C零售的大消费时代

因为去年整体低迷业绩的影响,从今年年初开始,各大化妆品牌都开始纷纷寻求生存之道。欧舒丹美国的破产申请、资生堂出售多个个人护理品牌、联合利华出售多个非核心美容品牌的消息都让业界为之震惊。而同样面对疫情等大环境冲击的很多中国本土化妆品公司,比如上美,却能在最短的时间里快速调整经营策略,迅速采取行动,由To B渠道大贸易模式转向To C零售大消费模式,最终不仅成功摆脱疫情的影响,还获得了逆势增长和持续扩张。

纵观整个行业的发展趋势,刘明表示,化妆品行业在生意模式、用户、产品、渠道和对手等方方面面都已经出现了明显的变化。

用户的迁移。用户画像更加的精准和细分,比如小镇青年,Z世代、精致妈妈,00后等等不同群体,“这些成长于互联网环境下的年轻人,更个性化,也更趋于直播化和短视频化。”

产品的革命。To C时代下,用户的化妆品知识结构更加完整,他们持续追逐高颜值、成分好、有实际功效的产品,抗老产品购买呈现年轻化趋势。这些现象都倒逼品牌在产品开发中更加注重切入细分市场、对新兴成分尤其是抗老成分的运用,以及在产品的安全性上不断改进。

渠道的重构。除了传统的线上线下,也有更多具备创新思维的渠道黑马在不断涌现,比如线上淘宝直播、抖音小店,线下的话梅、调色师等等这类比较注重新零售体验的网红店开始崛起。

对手的升级。新锐网红品牌所擅长的爆品打法和流量营销打法,近两年也逐渐被本土老牌和国际大牌所掌握,对手们逐渐洞悉中国的消费者和市场,在流量营销手法上越发娴熟,比如社交种草、私域运营、直播电商等。

基于这些趋势变化,刘明认为, 在“To C零售的大消费时代”,整个社会的流量将持续全面向线上To C发展,那些为C端消费者带来良好体验的生意将迎来更多新机遇。尽管线上成本会增加,企业挑战也会加大,但这也为中国本土企业带来了更多做大做强的机会。

上美在这个时代也抓住新机遇,不断调整自己的战略战术。比如针对生意模式由B端向线上C端的迁移,上美对整个组织架构进行优化调整,开始重点引进和培养新零售、社交零售、电商运营等方面的人才;在产品研发端和营销端,也会更多针对用户痛点和需求进行策略切换;面对渠道重构,上美则布局直播、私域、社交电商,为线下渠道打造名品专供模式。

“上美能够快速应对环境的变化,业务策略能够及时制定和落地,这是上美在去年这样的环境中还能获得增长的原因。”刘明说道。

生意可持续增长需要更多战略性经营策略

基于中国化妆品市场的持续增长,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗等国际品牌相继在中国建立了研发中心和供应链,针对中国消费者和中国市场不断推陈出新,凭借其多年品牌沉淀和科技积累,这些国际品牌在中国市场一路高歌猛进。在刚刚过去的一个月,天猫护肤品牌成交量前十排名中,除了韩束和珀莱雅,其余全部为国际品牌。相比之下,品牌积淀与研发供应链基础薄弱的那些国产品牌的发展依然道阻且长。

与一些新锐品牌轻资产模式不同的是,作为国产化妆品牌的头部代表,上美的三大经营策略是:自建科研供应链、多品牌运作、重视人才可持续性发展。

上美在上海和日本投资创办了自有的科研中心和供应链,拥有百人科研团队,从原料到生产及销售环节能够体系化运作,科研团队至今已拿下188项专利,开发出如Tiracle双菌发酵成分这样的独家专利成分。

刘明表示,“企业如果说想要长久的发展,要有自己的壁垒和基石,科研供应链就是我们的护城河,也是我们的壁垒,这是上美能够从激烈的竞争中脱颖而出的最关键因素之一。”不过,刘明也强调说,尽管也有一些品牌有自己的科研团队,但其真实的科研投入却不足营收的百分之一,而上美每年投入的比例与国际品牌相当,足可见上美对科研的重视和决心。

同时,不同于很多企业的“单品牌经营”战略,上美以韩束为切入口,建立起覆盖护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等众多品类矩阵,其所秉持的“多品牌战略”也成为撬动不同用户圈层的杠杆。在刘明看来,这也是集团长线作战、不断沉淀品牌资产的有效战略。

从2020年开始,上美就建立起科学化、系统化的人才培养体系和丰厚的薪酬制度,全面引进高素质年轻人才,985/211高校毕业生成为上美的管培生,90后95后经营管理层占比越来越高,刘明认为,“只有靠建立取之不尽的人才培养机制,才能保证多品牌战略的可持续发展,这也是企业经营的底层逻辑。”

当然,生意长久的可持续性增长还需要更多战略性经营策略,数字化也是上美核心战略。上美在2020年搭建了自己的数据中台,对精细的数据进行运营,打通、链接全业务板块,进一步链接用户,为终端数字化转型助力。“数字是业务端最高级的作战装备,即数字的可视化、自动化和智能化。数字化+人才,让整个公司都变得越来越年轻了。”刘明强调。

从流量思维转化为品牌思维

2015年,上美集团大手笔冠名《非诚勿扰》,其价格刷新了当时中国电视广告的新纪录,成为传统大屏大曝光时代的经典案例。为抢占年轻用户,从2016年开始,上美开始引入代言人、大举投放综艺、做影视剧广告植入,比如韩束冠名《火星情报局》、一叶子冠名《这就是街舞》等等多个受年轻人追捧的热门网综,收割了网综的第一波流量红利,逐渐形成多渠道营销格局。这种大开大合的营销打法为上美吸引了海量的流量同时,也为品牌打开局面,积累了良好的品牌声量。

伴随着To C零售消费大时代的到来,品牌需要更多思考如何以C端用户为核心,在全链路中将品效销更多地结合在一起,刘明也开始重新审视营销策略的底层逻辑,将更多目光投放在如何通过营销投放撬动销售后链路,“拿大剧投放来举例,上美内部有三个加法,即‘内容场+电商场’、‘大剧营销+淘宝直播’、‘明星代言人+头部主播’,通过这样的多链路,最终实现品效销合一的营销闭环。”刘明说道,“比如我们投放一部大剧,不只是投放,而是通过资源的撬动和影响力的放大,帮助我们生意的增长。”

这种以“品效销合一”全局营销为主导的营销策略,也完美地体现在最近的“一叶子×《山河令》×张哲瀚”案例中,上美先是成功“押宝”今年优酷的现象级爆款大剧《山河令》,火速签下主演张哲瀚作为一叶子代言人,再通过策划一系列的市场营销动作进行外部流量引流,并撬动天猫站内流量资源,把张哲瀚送进一叶子品牌自播间,当晚累计观看量突破150万,并成功打破一叶子自播间的销售纪录。

而在去年的一叶子×张新成×《冰糖炖雪梨》的案例中,一叶子配合着大剧的播出,将男主张新成送到雪梨直播间,首场直播就刷新了雪梨直播的单款面膜销售纪录,同时还撬动了雪梨直播的年框,实现了营销到销售后链路的高效转化。

刘明希望能够通过优酷独特的内容优势和阿里的生态资源优势,继续盘活全链路资源,赋能上美的生意。除此之外,刘明还希望未来能够通过阿里的生态资源,找到不同于目前以品类找内容的模式,与阿里和优酷共创品类共创内容,再通过平台流量形成转化,以更多创新玩法来提升增长效率。

尽管更多是在表达如何以长期主义和品牌思维来看待营销的逻辑,但刘明也强调品牌思维并非是放弃流量,而是要将品牌与流量结合起来,去年轻人聚集的地方去寻找流量,通过年轻人喜欢的内容来做品牌,根据年轻用户的喜好和触媒习惯来做营销组合,在流量思维和品牌思维上做好平衡。不过,刘明认为行业中很多化妆品品牌基于短期的销量压力,会更多采用流量的打法,忽略了品牌的建设和积累,忽略了产品力,这也是为什么很多品牌能迅速起来,但又迅速消失的原因。

“如果把生意场比作出海航行,那么,通过科研和供应链来保证产品品质,这是基础的积淀,也是我们的‘锚’;在爆品+短频快流量打法的基础上,更要去吃透流量玩法的本质,在每一次平台的变迁和每一个流量红利期,掌好舵,触礁前及时掉头;在潮涨潮退中,把‘做可持续发展的百年品牌’当做指南针。能够穿越周期走过十年二十年后,才能真正形成品牌。”刘明说道。

注:本文节选自《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊。《哈佛商业评论》中文版与阿里文娱优酷一起邀请十多位专家、各行业的优秀企业代表、平台、第三方服务机构的管理者深度访谈,推出了《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊,共同探讨时代大变革之下的生意的变化和趋势,并以他们在各自领域的成就和经验,来解答关于生意增长中的困惑,寻找更多的生意机会。

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